從歷史說(shuō)起 光有歷史名稱(chēng)不可做

　　我國(guó)的白酒經(jīng)歷了幾千年的歷史，蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)比較深厚，也有很多關(guān)于中國(guó)白酒的文化故事和傳說(shuō)。以至于現(xiàn)在的白酒企業(yè)認(rèn)為白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是品

　　中國(guó)的水井坊品牌在最近幾年做的相對(duì)成功，成為同行業(yè)學(xué)習(xí)的典范，也是白酒發(fā)展史上值得稱(chēng)贊的經(jīng)典案例。水井坊從被發(fā)掘之日起，就開(kāi)始注重品牌的塑造，請(qǐng)專(zhuān)家鑒定遺址、申請(qǐng)保護(hù)遺址、參加評(píng)選等活動(dòng)，都是對(duì)水井坊品牌的無(wú)形推廣。水井坊品牌的操作成功是多方原因，但是水井坊品牌文化的定位非常好，然后對(duì)這種高檔品牌的定位進(jìn)行了很好的包裝和推廣。水井坊的品牌名稱(chēng)是新有的，水井坊的遺址歷史是久遠(yuǎn)的，宣傳的是一種高雅的、高品味的價(jià)值理念。水井坊做的品牌文化是從歷史中發(fā)掘出來(lái)，然后根據(jù)歷史的積淀進(jìn)行成功演繹，成為高品質(zhì)生活的體驗(yàn)、成為優(yōu)質(zhì)生活的代言，在高端產(chǎn)品中立足、取勝。

　　現(xiàn)在的水井坊是成功了，成為了中國(guó)高檔白酒的品牌典范，但是水井坊為什么會(huì)成功？如果只有“水井坊”這個(gè)歷史名字的話，沒(méi)有與它相匹配的定位理念和后面強(qiáng)大的推廣支持，我想那時(shí)的水井坊不會(huì)是現(xiàn)在的樣子。

　　我們經(jīng)常說(shuō)白酒的品牌文化是白酒品牌發(fā)展的命根子，沒(méi)有了品牌文化就等于沒(méi)有了任何的價(jià)值。對(duì)于我們成功的一些白酒大品牌來(lái)說(shuō)，他們做的是一種文化品牌，比如瀘州老窖的1573老窖文化，五糧液的國(guó)人文化、茅臺(tái)的國(guó)酒文化等，這些都是相對(duì)成功的白酒品牌。這些白酒品牌的成功值得我們思考怎樣的去經(jīng)營(yíng)白酒的“文化品牌”。

　　我們消費(fèi)的白酒很多是一種情景的需求消費(fèi)，白酒的文化也是符合人們內(nèi)心的價(jià)值需求，所以，白酒的品牌文化需要在消費(fèi)者心目中進(jìn)行占位。瀘州老窖、五糧液、茅臺(tái)這幾個(gè)品牌都是在做文化酒，并且都在宣傳自己的歷史文化久遠(yuǎn)，經(jīng)典品質(zhì)，國(guó)人用酒。在這些品牌成功的背后，不光是這些，重要的定位之后的營(yíng)銷(xiāo)推廣。有了一個(gè)歷史的名稱(chēng)，文化的定位，最后不一定獲得品牌文化的成功。因?yàn)檫@是一個(gè)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展積淀和不斷的傳承變革得來(lái)的。

　　以小糊涂仙來(lái)說(shuō)，它的品牌名稱(chēng)取于鄭板橋“聰明難、糊涂更難的名言”，然后演繹“糊涂處世”的文化品牌。在當(dāng)初的品牌運(yùn)營(yíng)中，借用歷史名人，借用歷史明言，算是經(jīng)營(yíng)文化品牌。找到現(xiàn)代人需求的一種灑脫、釋放的一種方式。取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也成為行業(yè)的一匹黑馬。小糊涂仙上市幾年來(lái)，已經(jīng)賺得罐滿缽盈，但是在最近的兩年，我們好像看不到當(dāng)年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也沒(méi)有繼續(xù)得到延伸和推廣，有點(diǎn)銷(xiāo)聲匿跡的感覺(jué)。所謂的“糊涂文化”停留在了紙面上，于消費(fèi)者的內(nèi)心失去了進(jìn)一步的溝通。利用歷史來(lái)打造白酒品牌文化的案例非常多，小糊涂仙算是成功的一個(gè)，但是，到現(xiàn)在，為什么讓消費(fèi)者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。歸根結(jié)底，沒(méi)有把定位的文化做到消費(fèi)者心里去，并且要根據(jù)消費(fèi)者的心理變化進(jìn)行品牌升級(jí)。小糊涂仙只是有了轟轟烈烈的開(kāi)端，沒(méi)有精工細(xì)做的挖掘市場(chǎng)。最終只會(huì)落下一個(gè)品牌文化的空架子。

　　打造成功的品牌形象需要長(zhǎng)期的全方位的市場(chǎng)策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會(huì)象一顆流星一樣，只會(huì)留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰(shuí)都懂，但事實(shí)上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。

　　山東是個(gè)歷史文化非常悠久的圣地，白酒的品牌也是隨之而生，其中不乏眾多的所謂“文化品牌”。但是這些白酒品牌都沒(méi)能真正的走出山東，走向全國(guó)，象瀘州老窖、五糧液、茅臺(tái)一樣。這種結(jié)果的造成很大原因與實(shí)力有關(guān)系，但是實(shí)力也是品牌所帶來(lái)的，只要有了真正的品牌，企業(yè)的實(shí)力隨之就發(fā)展上來(lái)了。

　　水滸、扳倒井、瑯琊臺(tái)、孔府宴、趵突泉等品牌都是根據(jù)歷史的典故或者名稱(chēng)進(jìn)行命名，然后在包裝上面突出歷史的印記，對(duì)外宣傳“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒”等。這種做法在開(kāi)始之初好像很有效，讓外人一看，定位很好，有個(gè)性。但是隨著市場(chǎng)的進(jìn)展，沒(méi)有完整的策略規(guī)劃和系統(tǒng)執(zhí)行，所謂的文化品牌又是一場(chǎng)空。

　　品牌的文化既不是與生俱來(lái)，也不是喊出來(lái)的，而是一種積淀，一種理解。積淀的是歷史價(jià)值，人文價(jià)值，品質(zhì)價(jià)值和社會(huì)文化特征，理解的是消費(fèi)者的情緒或感情。所以，對(duì)白酒的文化理解要全面看待，不是我們所強(qiáng)加于產(chǎn)品和消費(fèi)者的，一定要做到產(chǎn)品有絕對(duì)的質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)有完整的策略、執(zhí)行有系統(tǒng)的落地。不然的話，不管我們的名稱(chēng)有多么的歷史、包裝有多么的古樸、廣告有多么的典雅，都是一種虛的“品牌文化”。

　　從現(xiàn)代說(shuō)起　光有傳播口號(hào)不可做

　　白酒文化是不是只有從歷史的古跡中才能走出來(lái)，才能叫做文化品牌，其實(shí)不然。作為中國(guó)白酒的五強(qiáng)之一——金六福，已經(jīng)證明：白酒文化不是必須有歷史的痕跡。金六福的“福”文化可以說(shuō)推廣的比較到位，也是符合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，把傳統(tǒng)的文化進(jìn)行了提升。金六福作為五糧液下屬的一個(gè)新品牌，從無(wú)到有，緊緊做足了“福”文化，成為了名副其實(shí)的文化品牌。

　　金六福沒(méi)有像其他品牌一樣，身后具有歷史典故或歷史景觀，但是為什么會(huì)成功？并作為現(xiàn)代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的，無(wú)論是品牌的定位還是品牌的形象推廣、品牌的渠道建設(shè)、品牌的推廣活動(dòng)等，都做到了與時(shí)俱進(jìn)。在品牌傳播上，金六福圍繞一個(gè)“�！弊�，把握不同的時(shí)機(jī)，不斷變換角度、手法和載體，詮釋“福文化”，使品牌形象不斷得到提升，品牌文化定位不斷得到強(qiáng)化和鞏固。從最初的“好日子離不開(kāi)它”，到“運(yùn)氣就是這么好”、“為幸福干杯”，再到“中國(guó)人的福酒”，從贊助中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，到慶�！皣�(guó)足出線”，再到廈門(mén)金門(mén)“小三通”首次通航的公關(guān)活動(dòng)，金六福完成了從個(gè)人之福到民族之福、國(guó)家之福的轉(zhuǎn)變和提升，使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建設(shè)上，有專(zhuān)家認(rèn)為金六福的成就在白酒業(yè)目前無(wú)人能比。金六福的城市市場(chǎng)，無(wú)論是一級(jí)城市，還是二級(jí)城市，渠道的規(guī)劃都十分合理。金六福還根據(jù)“互惠互利”的原則，在全國(guó)范圍內(nèi)精選網(wǎng)絡(luò)健全、實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的經(jīng)銷(xiāo)商，組建“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各施其長(zhǎng)”的“營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟體”，加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的互利合作和對(duì)渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山，唱什么歌”的干杯策略，給當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者帶來(lái)心理的安慰。即可以提高自己的形象，又拉近了消費(fèi)者的心靈距離，建立親和的品牌力。到如今，金六福又開(kāi)始了“我有喜事——金六福酒”，肯定的語(yǔ)氣，情感的速求，使品牌文化得到進(jìn)一步的提升。

　　金六福的品牌文化做成功了，純粹的現(xiàn)代化運(yùn)作，現(xiàn)代化推廣。筆者認(rèn)為最為關(guān)鍵的是金六福的攻關(guān)營(yíng)銷(xiāo)做的比較到位，圍繞體育事件進(jìn)行活動(dòng)推廣。另外訴求的品牌內(nèi)涵不斷提升，并配合舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)，使品牌文化得到充分的體現(xiàn)和展示。

　　反觀山東的魯酒品牌——孔府家，曾經(jīng)是現(xiàn)代白酒的一世豪杰，在2003年被深圳萬(wàn)基收購(gòu)后，曾喊出振興魯酒的口號(hào)，現(xiàn)在看來(lái)，非常失敗，深圳萬(wàn)基已撤離孔府家。“孔府家，讓人想家”這句廣告語(yǔ)以電視劇《北京人在紐約》為背景而出，也是曾經(jīng)響邊大江南北。為什么會(huì)落到今天這個(gè)局面？孔府家的定位沒(méi)有錯(cuò)，“家”文化是中國(guó)人歷來(lái)的情感歸屬，家能讓人感到溫暖與親情。但是孔府家沒(méi)有做到自己舒服的回到成功的家里。

　　它的廣告語(yǔ)“孔府家酒，讓人想家”，知名度非常高，能夠讓消費(fèi)者記住孔府家品牌。

　　有了傳播的主題口號(hào)，應(yīng)該怎樣去闡述自己的核心訴求？把口號(hào)落到地面、落到消費(fèi)者心里去�？赘�家在這方面做的非常差，應(yīng)該向金六福學(xué)習(xí)，多做地面的活動(dòng)推廣，而不是花費(fèi)大量的空中廣告去空喊口號(hào)。

　　一個(gè)品牌的成功需要產(chǎn)品做基礎(chǔ)，然后針對(duì)產(chǎn)品去尋找消費(fèi)者，最后要想辦法讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。白酒屬于情感的產(chǎn)物，消費(fèi)人群需要情感的支持才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。孔府家雖然有了情感“家”的定位，也喊出“孔府家，讓人想家”的口號(hào)，可是沒(méi)有把“家”的文化做透。金六福的“福”文化從個(gè)人的福、民族的福、國(guó)家的福再回到全家的福等，有不斷階段的滲透，根據(jù)不同事件的挖掘和推廣。雖然孔府家一直沿用“家”文化，可是沒(méi)有做出大家、小家、國(guó)家，甚至家庭的文化，沒(méi)有用具體的時(shí)間或者活動(dòng)去闡述“家”的文化。比如：針對(duì)國(guó)外的華僑、留學(xué)生、駐外大使，進(jìn)行核心訴求“想家”的情感，利用中國(guó)的特殊節(jié)日，送去孔府家的家人關(guān)懷，隨后開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，相聚報(bào)道。針對(duì)在外打工的白領(lǐng)一族訴求“愛(ài)家”的情感，這部分購(gòu)買(mǎi)人群具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，等到回家的時(shí)候，帶上孔府家，送給親近的人。針對(duì)在外打工的農(nóng)民工訴求“當(dāng)家”的情感，閑暇之余喝孔府家，回味當(dāng)家的感覺(jué)。針對(duì)日常的家庭訴求“暖家”的情感，全家享受溫暖親情。針對(duì)送禮人群訴求“到家”情感，送禮送到家，當(dāng)然孔府家等。這些只是筆者想到的家文化，其實(shí)還更重要的是把營(yíng)銷(xiāo)的策略策劃好，然后進(jìn)行有層次的實(shí)施，這樣才能逐漸建立起真正的品牌文化。　

　　所以，白酒文化品牌的建立不是一招致勝，而是招招都練好，然后運(yùn)用一體，打造自己的特色文化品牌�？蘸耙痪淇谔�(hào)，沒(méi)有任何的意義。

　　白酒品牌文化 需要?dú)v史與現(xiàn)代的結(jié)合

　　白酒文化發(fā)展到今天，已經(jīng)與原來(lái)的白酒文化發(fā)生很大的變化，主要原因是現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境喝和消費(fèi)人群發(fā)生了重大的變化。白酒品牌文化的建立需要用歷史的文化來(lái)與現(xiàn)代的生活相結(jié)合，找到適合現(xiàn)代人飲用白酒品牌的理由。

　　在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，白酒是用來(lái)比較正式的場(chǎng)合進(jìn)行消費(fèi)，比如結(jié)婚、生子、簽約、宴請(qǐng)等活動(dòng)，在這種場(chǎng)合下，白酒是作為一種很重要得載體來(lái)表達(dá)感情的。針對(duì)這些場(chǎng)合的消費(fèi)，塑造白酒品牌文化需要分析這部分人的心理，讓他們一旦遇到這種場(chǎng)合就購(gòu)買(mǎi)我們的品牌。我們都非常了解，白酒是用來(lái)表達(dá)情感、表現(xiàn)品位、點(diǎn)綴生活的奢侈品，因此我們必須充分研究消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)事件，了解時(shí)尚的基礎(chǔ)與方向，不斷改進(jìn)我們的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，使之不斷適應(yīng)潮流，成為消費(fèi)者的知心朋友。無(wú)論幸福、快樂(lè)、憂愁、郁悶，都可以向酒傾訴、與酒共享。當(dāng)然，時(shí)尚性中還包含強(qiáng)烈的美學(xué)因素――只有美的東西，才能激發(fā)享受的欲望。

　　白酒品牌要想獲得新發(fā)展，必須把在歷史的傳統(tǒng)和現(xiàn)代的生活中尋找結(jié)合，開(kāi)發(fā)適合現(xiàn)代人引用的白酒品牌。傳統(tǒng)的白酒文化不適合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是產(chǎn)品的名字、包裝、定位、推廣等方面，都要進(jìn)行調(diào)整。主要原因筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面。

　　首先是消費(fèi)者在發(fā)生變化

　　古代白酒的消費(fèi)者是帝王將相，非常有地位和財(cái)權(quán)的人才能享受到美酒。那時(shí)講究的是一種地位象征，普通老百姓一般喝不到白酒。這是最初的酒文化。隨之發(fā)展，白酒開(kāi)始進(jìn)入老百姓的消費(fèi)視線，但是也不會(huì)像現(xiàn)在這樣大瓶小瓶的買(mǎi)回家，還是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的原因。到了現(xiàn)在，消費(fèi)者具有了消費(fèi)能力，開(kāi)始有了自主的選擇權(quán)。但是這種選擇的機(jī)會(huì)也是越來(lái)越大，白酒品牌要想進(jìn)入消費(fèi)者的第一視線，必須引起他們的心理興趣。消費(fèi)者的分類(lèi)也是越來(lái)越多，必須根據(jù)消費(fèi)人群的不同來(lái)定位產(chǎn)品的“文化”。

　　社會(huì)環(huán)境在發(fā)生變化

　　現(xiàn)在提倡健康飲酒，鼓勵(lì)釀造果酒，消費(fèi)者對(duì)于白酒的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了變化，白酒的消費(fèi)也大大降低�，F(xiàn)在替代白酒的產(chǎn)品也是越來(lái)越多，除了國(guó)外的名酒品牌不說(shuō)，就現(xiàn)在的一些果汁、飲料、紅酒、啤酒、奶等產(chǎn)品對(duì)白酒的競(jìng)爭(zhēng)沖擊也是非常大。對(duì)于現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境，我們做白酒的品牌文化要符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理，對(duì)品牌意義的闡述要加入現(xiàn)代的、時(shí)尚的一些概念。因?yàn)�，白酒從�?lái)就是一種情感化產(chǎn)品。白酒文化必須與時(shí)俱進(jìn)，才能得到不斷跨越的發(fā)展。

　　推廣手段在發(fā)生變化

　　原來(lái)的白酒只要品質(zhì)好，不用去主動(dòng)宣傳和推廣，主要是當(dāng)時(shí)的白酒品牌相對(duì)較少。

　　“酒香不怕巷子深”的時(shí)代過(guò)去了，我們現(xiàn)在做白酒的文化品牌，在有了產(chǎn)品的基礎(chǔ)后，推廣的手段變得更為重要，如何讓消費(fèi)者接受文化品牌，是關(guān)鍵的問(wèn)題。所以，我們做白酒的品牌文化，一定讓消費(fèi)者看到或者體會(huì)到我們的文化品牌，推廣中與消費(fèi)者互動(dòng)，建立情感的鏈接。

　　縱觀中國(guó)現(xiàn)存白酒品牌，宣傳的品牌文化也隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行延伸，五糧液也是成為“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”，水井坊也成為了現(xiàn)代人一種“奢侈文化”等，這是現(xiàn)代社會(huì)的需要，必須把歷史的文化與現(xiàn)代社會(huì)相結(jié)合，才能建立白酒的品牌文化。如果水井坊光說(shuō)歷史的悠久，產(chǎn)地遺址的古樸，消費(fèi)者不會(huì)去主動(dòng)買(mǎi)帳。因?yàn)闅v史對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不感興趣，但是水井坊對(duì)外的品牌定義“高品味的生活形態(tài)”，一種獨(dú)有的尊貴、顯赫的身份與地位，體會(huì)少數(shù)派生活。這些才是現(xiàn)代人購(gòu)買(mǎi)水井坊白酒品牌的真正原因，找到了滿足感。

　　反過(guò)來(lái)，看看我們身邊所謂的一些白酒文化品牌。借用一個(gè)歷史名稱(chēng)，然后把產(chǎn)品的包裝弄的好像古董一樣，顏色越灰越好、越暗越好，畫(huà)冊(cè)也是弄一些國(guó)畫(huà)放到上面，充斥所謂的“文化”。廣告的宣傳也是弄個(gè)歷史名人形象包裝，幾個(gè)古代美女陪伴左右，打出一句：某某酒，傳承歷史，品味生活。這種例子經(jīng)常發(fā)生。試想，這種白酒的品牌操作是不是一箱情愿，消費(fèi)者能不能接受。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是一種心理感受，喝這種品牌的白酒能夠讓消費(fèi)者釋放內(nèi)心的情感，所以，白酒的品牌文化不是簡(jiǎn)單的歷史名稱(chēng)。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平逐漸提高，隨于白酒的消費(fèi)也會(huì)變得越來(lái)越講究。要想把我們的白酒品牌文化發(fā)揚(yáng)光大，塑造強(qiáng)大的品牌感染力，筆者認(rèn)為必須做好三件事：一是開(kāi)發(fā)合適的現(xiàn)代白酒產(chǎn)品；二是定位品牌的文化內(nèi)涵，根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行定位；三是做好與消費(fèi)者的溝通，把品牌的推廣做到一致化。